伴随着互联网的普及，以及网上银行 和现代物流业 的发展，网络购物 近年来呈现高速
发展的态势，在经济社会生活中的地位日渐突出，即便是在国际金融危机的“严冬”中，
仍然表现出如火如荼的势头，成为受危机负面影响最小、发展势头最好的行业之一。网络
购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发网民
消费行为和消费理念的转变。 学校家具网 http://www.of365-education.com/
我国网络购物在经历了发烧、沉寂和调整后，正迎来快速发展的新阶段，网络购物的
优势日益得到网民认可。调查显示，在网络购物方面，比较活跃的网民（平均每月购物一
次以上）占被访网民的45.7%，37.6%的被访网民每月购物1-5次，78.1%的被访网民在网上
购买礼品的花费占到总花费的60%。（如图1）可见，在某些消费领域，人们对网络购物的
垂青已经超过了传统的实体店。
在发达地区人们日渐习惯网络购物的同时，我国广大中小城市和农村地区的网购也开
始悄然兴起。据统计，目前二三线城市、中西部和农村地区的网上购物占到中国网购总量
的73.20%。
相当一部分以满足好奇心和新鲜感为主要目的早期体验者，已经形成了对网络购物模
式的依恋，网络购物成为他们生活中不可或缺的消费方式。这意味着，一个以习惯性消费
为主的网络购物时代已经初见端倪，并即将开始新一轮渗透。
网络购物影响因素凸显“人本”特色
网络购物是互联网、银行以及物流业等综合发展的产物，然而随着宏观环境的日益改
善，以及配套行业的日渐成熟，人们对网络购物影响因素的研究逐步由环境因素向网民个
体因素转移。学历、收入、居住地级别等人口统计特征以及人的网络行为习惯、现实生活
状态等所谓“人本”因素都对网络购物产生了极大的影响。
1.女性比男性更青睐网络购物，也更担心其隐患
调查显示，网络购物在女性网民中的普及率和深入程度均高于男性。女性网民参与网
络购物的比例高达89.34%，而该比例在男性群体中仅为62.86%。随着网络购物商业模式和
产品种类日趋丰富，人们通过网络购买的商品也从图书音响、数码电子类产品向生活家居
类商品扩展，这可能是女性网民在网购人群中比例迅速提升的重要原因。女性网购的主要
商品集中在服装鞋袜类和家居工艺类，而男性在网络购物中最热衷的商品是预付卡和电子
产品。有趣的是，尽管女性青睐于网络购物，但是她们对于网络购物的担忧却普遍高于男
性。
2.中青年人群是网络购物 的主体
此次调查中，参与网络购物的网民平均年龄为30.16岁。其中最小的12岁，最大的66
岁,20-29岁网民中参与网络购物的比例达到91.67%。在20岁以下网民中，随年龄增长，参
与网络购物的比例升高，而在29岁以上的网民群体中，年龄越大，参与网购的比例越低。
3.网络购物已经成为白领的主要购物方式之一
回归分析的结果显示，具有高学历和高收入的都市白领是网络购物的深度使用者。白
领网民中具有本科以上学历的比重比样本平均值高出将近10个百分点。白领网民的平均月
收入高于样本平均值将近1000元，其中将近六成的白领月收入超过了4000元，四分之一的
白领月收入超过6000元，月收入超过10000元的比重达到5.6%。
回归分析的预测在调查结果中得以印证，白领网民参与网络购物的比重高达93.3%，
平均每月的网络购物多达5次以上，高于其他群体。随着生活和工作节奏的加快，白领可
以用于逛商场和超市的时间越来越少，而网络的普及和相关服务业的不断完善，使这个庞
大群体的消费行为逐步向网络转移。目前网络购物已经成为相当一批白领不可或缺的购物
方式。白领网络购物的品种越来越广，购物金额逐年上升。除了产品和信息因素外，网络
购物能够直接送达指定地点，也是其吸引白领的重要优势。
白领网络购物呈现两大特征和趋势：第一，电脑和电子产品取代图书音响成为新科“
状元”；第二，以团购、代购形式购买高档品或奢侈品非常普遍。
4.网络使用时间越长，对网络信息信任度越高，网络购物参与程度越深
互联网的普及与功能的完善是网络购物发展的前提，而网民对互联网的使用情况也成
为网络购物的重要影响因素。数据分析显示，网龄、上网时间、网络依赖程度以及对网络
信息的信任度与网络购物参与程度存在显著的正向线性相关关系。网龄越长，上网时间越
长，网络依赖度越高，网络购物的程度越深，对网络信息的信任度越高的网民，越积极参
与网络购物。
5.生活满意度越高，参与网络购物的积极性越高
本次调查利用美国伊利诺依大学心理学家爱德华·迪纳的生活满意度量表对网民的生
活满意度进行测试，然后与该网民的网络购物参与度进行相关性分析。结果显示，生活满
意度与网络购物参与程度之间存在显著的正相关关系，即生活满意度越高，网民参与网络
购物的积极性越大。按照生活满意度得分将网民分为四组，其中高满意度组（21-25分）
参与网络购物的均值为2.84，而低满意组（5-9分）参与网络购物的均值仅为2.15。
购物行为彰显个性化需求与差异化商机
网络购物 既满足了消费者的个性化需求，也使商家通过差异化市场定位获得了巨大
商机。互联网丰富的信息量和便捷的信息获取方式，使人们能够以极低的交易成本获得自
己所需要的商品。据调查，人们网络购物的重要动机来源于可以获得更多的商品信息，购
买到传统方式买不到的商品。
1.获取稀缺产品或产品信息是网络购物的最大优势
互联网的开放性，不仅为消费者提供了丰富的信息和便捷的信息获取途径，而且扩展
了交易的地域，可以覆盖到传统销售渠道难以达到的范围。我国国土辽阔，人口分布不均
，市场层次复杂，实体销售渠道的建立和维护成本较高，导致很多优质产品不能达到目标
消费者手中。以奢侈品消费为例，我国众多的二、三线城市中散布着总量巨大的潜在消费
者，但是这些商品的实体渠道很难达到当地消费者身边，网络购物成为这些商品交易的重
要方式。
调查发现，62.5%的被访者认同“网络购物可以使我买到当地没有的产品”，59.6%的
被访者认同“网络购物可以让我获取更多的产品信息”。这两个因素也成为网络购物相比
传统购物的最大优势。此外，网民普遍认为网络购物比传统购物更加便宜、方便，而对会
增加花费等被经常提到的网络购物弊端，则并不认同。
2.精神与时尚消费品是最为热门的网购商品
调查中，我们列举了12类商品，依据其被网购的频次，按照五级量表打分（赋值为1=
从不，2=偶尔，3=有时，4=经常，5=总是），结果如图3所示：服装、鞋袜、饰品类产品
网购比例最高；其次是缴费或购买电话卡、书籍和报刊购买；休闲娱乐和网上上课学习比
例相同，均为2.4；家居工艺品、电子产品、电脑、出行购票购买比例较低；食品、医疗
保健品、家政服务的比例最低。可见，我国网络购物更多地集中在精神和时尚产品与服务
的消费上。
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